Онлайн торговля Украины 2023

Березень 8, 2024

Если 2022 год был периодом перестройки и адаптации для украинского е-commerce во время полномасштабного вторжения,
то 2023 — быстрого возвращения к позициям, которые были
до войны. По данным исследования агентства Promodo и компании Evo в прошлом году общая сумма продаж товаров и услуг через интернет составила более 182 млрд гривен. Онлайн покупали почти 10 млн украинцев, причем 1,5 млн из них совершили свою первую покупку в интернете именно в 2023 году.












 

Электроника
 

Ниша электроники показала положительную динамику. 2023 год
на 17% в гривне превысил доход 2021 года, в долларах — вырос
на 2%. Рост начался в 3 квартале и продолжался в 4-м. Только ноябрь отработал на 7% хуже, чем в 2021 году в долларах, а в гривне — хуже на 24%. Важно отметить, что в 2023 году один из очень крупных игроков значительно снизил свое присутствие на рынке.

В декабре показатели улучшились. В долларах рост составил 5%,
в гривне — 32% к показателям 2021 года. По гипотезе Promodo это связано с тем, что акционные предложения в Черную пятницу многие ритейлеры не ограничивали лишь последней неделей ноября. Украинский потребитель сейчас очень чувствителен
к скидкам, однако его покупательная способность сохраняется. Также динамика свидетельствует о том, что Украина переходит
на европейскую модель, где концентрация праздников в декабре влияет на рост показателей.

Наблюдается рост среднего чека по сравнению с 2021 годом, как
в гривне (на 50%), так и в долларах (28%). Усредненная стоимость клика в гривне с июля 2023 г. начала расти, но в долларах стоимость клика почти не изменилась.

Расходы ритейлеров на рекламу в Google с февраля 2023 года достигли бюджетов 2021 года, а во втором полугодии выросли
на 30% в гривне. В долларах бюджеты 2023 года были ниже и только в ноябре-декабре превысили показатели 2021 года на 11%.

 

Продукты и алкоголь
 

По уровню дохода в 2023 году категория стремительно выросла
на 85% в гривне (на 65% в долларах). Но стоит учитывать, что с 2022 года нишевые игроки начали активно переходить в онлайн. И росли постепенно - с июля 2022 года.

Однако средний чек в гривне в динамике такой же, как и в 2021-м.
А средний чек в долларах даже просел на 10%. То есть покупатели, которые пришли/перешли в онлайн, берут или более дешевую корзину, или заказывают часто и на небольшой чек. Также интересно, что коэффициент конверсии в категории в 2023 году снизился, тогда как доходная часть и трафик наоборот стремительно выросли. Это может свидетельствовать о том, что часть пользователей заходит на сайты этой категории только
для мониторинга цен, а не для заказа.


Одежда и обувь

В категории наблюдается развитие, хотя и более медленное,
чем в других отраслях. По уровню дохода в долларах прирост
в среднем на 6%, в гривне – на 22%. Средний чек увеличился
на 5,5% в долларах и на 33% в гривне.
 

Основное наблюдение – взрослые в Украине продолжают покупать одежду и обувь, причем некоторые приучаются делать это онлайн. Несмотря на то что общее количество потребителей в Украине уменьшилось, в этой категории количество покупателей растет. Общее увеличение трафика в нише – 22%.
 

Зоотовари

Категорія теж демонструє позитивне зростання, причому практично по всіх показниках. Середній приріст доходу в гривні — 30%,
в доларах — 13% порівняно з показниками 2021. Зростання по трафіку тримається на рівні 30-35%. Збільшилися середній чек (плюс 25%
в гривні, та 5% у доларах), вартість кліка (на 67% у гривні, на 54%
в доларах).

 

Также наблюдается заметный рост рекламных бюджетов
– в долларах на 76%, а в гривне – почти в два раза. 


Детские товары

Категория является наиболее пессимистичной в украинском онлайне из-за вынужденной миграции и депопуляции. Доход игроков этой ниши в 2023 просел в долларах на 41%, в гривне
— на 27%. Ниша в онлайне начала оживать только с июля 2023 года, но не достигла показателей 2021 года даже в гривне.













 

Выводы
 

В гривне электроника остается наиболее доходной нишей
в онлайне. Однако Продукты и алкоголь стали наибольшим прорывом 2023 и заняли второе место по доходности, сдвинув традиционную категорию одежды и обуви. Ритейлеры
из продуктовой ниши наконец-то увидели перспективу именно
в онлайне. Детские товары пока сохраняют падение показателей. Зоотовары ощутимо выросли в онлайне еще в 2022 году, а в 2023 году сохранили динамику. Категория Одежда и обувь развивается
и продолжит рост в 2024 году.
 

Во всех нишах имеется просадка CR (коэффициента конверсии)
в 2 раза по сравнению с 2021 годом. По прогнозам в 2024 году этот показатель либо останется на уровне 2023, либо просядет еще. Причиной может быть то, что пользователи сейчас больше ищут
в онлайне, а заказы делают либо в оффлайне, либо по телефону.
То есть более осознанно принимают решения о покупке и остаются чувствительными к цене.
 

Средний чек в 2023 году в гривне вырос из-за инфляции во всех нишах и будет зависеть от курса валюты в 2024-м — если не будет резких скачков, то он вырастет на уровне инфляции. Если рассматривать чек в долларах, он вырос только в нише Электроники. Все остальные категории остались почти на том же уровне, что
и в 2021 году.
 

Используемые источники:
 

https://www.promodo.ua/yak-ukrayinskiy-ecommerce-pereziv-2023#Zmini-kliuchovikh-pokaznikiv-v-eCommerce

​